第2676文化产业评论
在演艺行业80%公司亏损的状况下，宋城演艺却牢牢占领中国旅游演艺的王者宝座，公司营业收入近五年复合增长率21.49%。从一台戏到千城梦回，从草台班子到艺术精品，宋城演艺是怎样起家，又是如何筑城的呢？复制与创新之间，宋城有着怎样的运营智慧？
作者｜周思艺
编辑｜蒋玉荣
来源｜文化产业评论
正文共计4109字｜预计阅读时间11分钟
旅游演艺市场多年水波不兴，宋城演艺、三湘印象、山水盛典三大派系竞相争逐，包揽大半江山，“二八”定律同样是这一行业的紧箍咒。
在演艺行业80%公司亏损的状况下，宋城演艺却牢牢占领中国旅游演艺的王者宝座，公司营业收入近五年复合增长率21.49%，归母净利润近五年来复合增长率25.8%。10月22日，宋城演艺发布2019 年第三季度报告。若同比均剔除数字娱乐平台及六间房与密境和风重组的财务影响，宋城演艺前三季实现营业收入18.23亿元，同比增长17.56%；净利润10.07亿元，同比增长17.98%，仍是上升之势。除了家底殷实之外，宋城演艺还有着怎样的天赋异禀和运营智慧呢？“中国演艺第一股”“全球主题公园集团十强企业““全国文化企业三十强”“躺着就能把钱赚了”……诸多神话加身的宋城演艺，就如它的源起一般，繁华而梦幻。1994年，一卷《清明上河图》，激发了董事长黄巧灵投资开发一座仿宋文化实景主题乐园的灵感。1996年景区落成，隔年《宋城千古情》开演，故事取材于杭州的历史典故与民间传说，经过几年磨砺，从原来的草台班子变成成熟的演艺精品。光影交错间，可窥见良渚古风、宋宫辉煌；听见金戈振振、战火峥嵘；感怀梁祝情缘、白蛇绝唱。传统文化的植入和喜闻乐见的形式一下子吸引了观众的目光，为宋城创造了不菲的收益。不仅如此，“主题乐园+文化演艺”的模式还具有极强的可复制性。在渠道上，宋城景区和“宋城千古情”一体化推广，并以联票形式对外售票，同时宋城演艺还签约上千家旅行社，收拢了庞大的客群；在场地上，千古情室内剧场演艺不受天气影响，可支持全天候演出，实现游客接待量最大化，并平摊每场演出的固定成本至最低水平，从而将净利率直逼 60%的极值，返利空间大；在内容上，在地文化的差异性和中华五千年文化同根同源性，则为剧作的异地输出提供了一个合适的突破口。但宋城并未盲目扩张，直到2010年，宋城演艺在深交所上市。历经十三年剧本打磨和渠道打通，方才开始真正落实“一台戏百十城，千古情千古流”。宋城的想法是，以杭州宋城为轴心，扩建两翼，即烂苹果乐园与杭州乐园；“重资产”异地扩张，多点开花。所谓重资产模式，可以理解为在前期投入大量资金购建固定资产、无形资产和其他长期资产，筑起进入壁垒，寻求长期回报。2013年，三亚千古情景区落地，为三亚带来了丰富的商业与文化价值。大型歌舞《三亚千古情》六年间共计演出超6800场、接待游客超2700万人次，缴纳税费超4亿元，带动周边数百亿元产业发展和数万人就业。随后，丽江、九寨、桂林宋城旅游区纷纷进入轨道，2018年五大宋城旅游区演艺收入超16亿，项目运营第二年毛利率均大跨步上涨，超过70%。△宋城演艺重资产项目毛利率；数据来自Wind，方正证券研究所
在重资产模式得到验证后，宋城就开始了“轻资产模式”的经营。2017年，宁乡炭河千古情开园，景区一年内累计接待游客超过400万人次，营业收入突破1.6亿元，《炭河千古情》演出1000余场，刷新了湖南省大型旅游演出年场次最高、观众数量最多的两项纪录。这也标志着宋城试水轻资产模式的初步成功。宋城之所以要“轻重并举”，一方面是因为随着地产规模扩大到一定程度，成本也随着增加，企业效益很可能不升反降。轻资产能够降低部分经营风险，缓解企业在重资产拓展中的问题；另一方面，轻资产可以牢牢抓住企业的核心价值，在不参与项目前期投资的前提下，仅凭借品牌、管理和创意输出等服务获取回报，何乐而不为呢？就炭河千古情项目而言，宋城演艺前期提供总计2.6亿的一系列服务，未来再以景区经营收入的20%收取管理费，基本就可以躺着收钱了。除此之外，宋城还签约了黄帝千古情项目和明月千古情两个轻资产项目。同时还积极探索城市演艺、海外演艺和小镇演艺等新兴模式。譬如澳大利亚黄金海岸的传奇王国、集旅游休闲与文娱演艺一体的西塘小镇、转型升级的珠海演艺谷……不论是已经验证的商业模式，还是尚在试水的新演艺形式，宋城演艺都走在了前面。从商业模式的探索到品牌价值的输出，宋城演艺无疑已经将一台戏唱成了一个产业。在文化与演艺中耕耘的宋城，又有着哪些年轻化的探索呢？2014年，宋城财报里首次提出“加快线下到线上步伐，实现“演艺”“娱乐”双轮驱动、共促发展。”2015年宋城以26亿收购六间房，颇受瞩目，三个月间从100多亿市值狂飙到530亿。经营模式也从过去的“主题公园+文化演艺”调整为“积极打造宋城生态，全面拥抱互联网”。收购六间房，除了带来新的盈利空间，更彰显了宋城年轻化的野心。2016年，宋城进一步提出了“网红宋城、IP宋城、科技宋城、演艺宋城、旅游宋城、国际宋城”六个宋城战略目标。宋城的“另类”业务显著增多，比如在游戏领域，以3.8亿元收购手游公司灵动时空；在艺人经纪上，着手打造女子偶像天团树屋女孩，主打“新国风”。宋城的年轻化战略取得了一定的成效。2017年六间房贡献营收约12亿元，约占到宋城演艺总营收的41%，净贡献净利润近2.89亿，约占总体利润的30%。但好景不长，随着网络直播平台格局大变，花椒、映客、虎牙、斗鱼、快手、YY……后浪腾起，不进则退。以PC端为据点的六间房未能赶上潮流，如今已退居二线。2018年，宋城演艺优化股权结构，将六间房剥离开。部分专业人士认为，这证明了当初宋城收购六间房是一次战略性错误；也有人认为，这预示着宋城会更加聚焦主业，前景明晰。2019年，新的“花房之夜”（花椒六间房）星辉熠熠，但线上演艺于宋城而言，仍是一座飘渺的城池。宋城从来不乏创新的基因，也许，实现互联网之梦，还需要更长远的时间。对宋城演艺而言，核心产品的异地复制固然大有可为，但这一模式也有一定弊端：引爆业态带来的市场很难转化为稳定客群，助力二次消费和IP衍生。因此，如何持续为景区和产品赋能增值，是宋城营销创新的关键。宋城将重点放在了造势和造节上。所谓造势，即打开多维销售渠道，通过市场推广营造非去不可的氛围与流连忘返的情绪。“给我一天，还你千年”“一生必看的演出”“世界三大名秀之一”的广告语，口气不可谓不狂，但带来的感官刺激却是沉甸甸的。同时，宋城还以互联网为据点开疆拓土，促使口碑发酵与游客转化。仅2018年上半年，宋城线上自营渠道营收就同比增长 82.06%。而造节，则是抓住时机，持续输出创意，延长游客停留时间，增加消费转化率。首先要“奇”，奇观奇景奇遇，才能带来独特的体验。比如春节期间，三亚千古情景区就推出了热带“飞雪”和上刀山绝技表演，雪与火、山与海，碰撞出浓烈而奇妙的化学反应，令来此游玩的观众惊叹不已。4月21日，三亚千古情还在动车上演绎“网红快闪”，阿月、阿黑哥、冼夫人、冯宝、黎族阿妹等故事里的人物纷纷“穿越”与乘客互动热舞。其次要“和”，主题与时令，和谐方可融汇。例如杭州宋城的“我回大宋”系列，随着时节更替也不断翻新。除夕夜寒冬时，有披风、手暖、汤婆子三件套，感受过冬的魅力；三月三早春时，可学文人雅士，吞花卧酒，流觞曲水；世界杯期间，还可以痛饮三大杯啤酒，跟着人潮一起尽兴摇摆。
再有要“爽”，色彩绚丽，尽情尽致。7月，宋城景区打响彩色泡沫节，泼水狂欢、主题潮趴、室内研学等多元活动闪亮登场。国庆期间，烂苹果乐园“魔力辣椒节和”杭州乐园“辣椒万圣节”双料来袭，既可以变身“野生动物”，体验亲子活动；也能参与真人剧本杀《椒美人之谜》，破解神秘案件；还能参演实景战争剧《映山红》、实景体验剧《大地震》。“每一个千古情景区都在寻找每一个城市的根，每一台千古情的节目都是在寻找一个城市的魂。” 之所以每一个千古情项目都有着极高的翻台率、上座率和毛利率，就是因为宋城把内容做到了实处，刻进了城市的光影里，融进了文化的骨血里。同时，不因内容而傲，不因传统而俗，积极求变促新，将在地文化与科技手段、新鲜元素相结合，根据观众需求调整定位，打造老少皆宜、雅俗共赏的演出效果。全息版《宋城千古情》，借助科技元素增强游客感官体验，打开景区转型空间。大型骑乘式互动VR项目《太虚幻境》，凭借先进的VR虚拟现实设备、实时交互系统大受游客青睐。大型歌舞《炭河千古情》运用声光电等科技手段和舞台机械，在水陆空三维空间营造出360度全景效果，焕发国之重器“四羊方尊”的当代传奇。更低的观赏门槛、紧凑的剧情故事、先进的科技手段，使得宋城演艺更具文化性、大众性、和艺术性，广受观众的喜爱。据统计，2018年，中国旅游演艺的场次达到7.92万场，收入67.34亿元，同比增长9%以上。旅游演艺的总票房已经占到整个演出市场票房的20%以上。旅游演艺的观演人数全年达到4000万人以上，同比增长20%。在文旅融合的大背景下，演艺张扬着现代人文化与精神的新需求，成为旅游地转型升级的新引擎。但同时，5G、VR等数字科技，也不断渗透旅游演艺行业，改变原有的创作和观演模式。根据幻境公司发布的《2020中国沉浸产业发展白皮书》，近五年来，沉浸式产业不论在数量增长还是价值创造上都尤为强劲。在沉浸式娱乐变革前夜，传统演艺或已走到了不得不转型的十字路口。作为中国旅游演艺的王者，宋城演艺将如何应对挑战？我们拭目以待。
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